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雷士照明公布业绩年报, 透视LED发展趋向

2015-05-26
    5月14日,作为照明行业“最能拖”的一份年度业绩公告——雷士照明2014年年度业绩公告终于在千唤万呼中露出“庐山真面目”。 通常每年三、四月份是上市公司公布年度业绩报告的高峰期,LED照明行业是当前热门的战略性产业,所有LED照明上市企业在基本在4月底前已纷纷完成上一年度业绩报告的公布,以回应广大投资者及公众的期待,而去年受吴长江事件影响的雷士照明,则吊足了大众的胃口,一再推迟公布时间。这一份迟到的业绩公告,无疑是LED上市企业轮流披露年度报告的最后一个“压轴大戏”。 


雷士惠州工业园 

业绩下降,收入大幅亏损

雷士照明公布的2014年度的业绩数据,并不出乎坊间关于“亏损”“下降”的预料。据公告显示,雷士照明2014年收入34.71亿元,同比下降8.0%;毛利7.42亿元,同比下降7.0%;税前亏损3.15亿元,同比下降188.8%;母公司拥有人应占的亏损3.54亿元,同比下降244.6%。

对于这一业绩数据呈现的“亏损”,有业内人士形容为“巨亏”。且不论“税前亏损3.15亿元,同比下降188.8%,母公司拥有人应占的亏损3.54亿元,同比下降244.6%。”的表述可以用“巨亏”来形容。回顾雷士近几年来的营收业绩表现:2011年度营收5.9亿美元(约37.98亿元),增长25%;2012年度营收35.46亿元,同比下降6.6%;2013年度营收37.74亿元,同比增6.4%。这可以看出,2011年的增长率达到高峰,是最好的时期,随后几年来因各种事件动荡困扰,每年营收业绩同样起伏不定。去年(2014)的34.71亿元,比2012年的35.46亿元还要低。

近几年LED照明行产业处于突飞猛进的黄金时期,大部分LED企业业绩实现大幅增长和突破,而作为照明行业的大牌企业,雷士照明占尽品牌、渠道、市场各种强大优势,业绩却一直停留在2012年业绩水平上徘徊,市场趋势如逆舟行驶,不进则退,用“巨亏”来形容表现也是较为恰当的。

 

 2011年—2014年雷士营业收入对比(单位:亿元)

“吴长江事件”是业绩下滑主因?

对于雷士照明2014年业绩下滑的原因,据业绩公告的分析,也不出所料如外界所推测的一致:受到了去年吴长江事件的牵累。业绩年报专门就“吴长江先生事件”进行了解读,指出此事件导致雷士中国和重庆雷士的业务暂停营运超过2个月,对雷士照明集团的正常经营以及报告年度的经营业绩产生了不利影响。同时指出,LED作为雷士照明主的业绩增长点,但由于部分附属公司暂停生产及销售,致使下半年各产品线均录得较低的销售额。

除此之外,业绩年报还分析其他方面的原因,宏观上,与照明行业紧密相关的房地产行业出现下行态势;具体上,除了LED产品受到停产、停售的影响,光源产品及照明电器产品的销售下降,主要受到了市场需求下降的影响。

 LED时代,传统照明的拖累

由于去年吴长江事件的轰动性,广受瞩目,人们便直观地把雷士业绩下滑的原因放在事件影响业绩的分析上。但是事实上,当前整个照明行业趋势发生转变,也是值得关注的一大原因。在前两年,LED照明产品刚兴起,受LED技术限制、价格过高,市场普及率低等影响,尽管LED产品爆发性增长,但是却导致市场产能过剩的状况;在2013年,雷士LED产品的盈利能力还不如传统照明产品。但是到了2014年,LED照明产品已然为照明行业发展的主旋律,随着LED技术趋向成熟、价格不断下降、市场消费者认可接受度加大,LED市场从户外工程应用也开始转向成为室内流通应用,市场普及率大为提高。在这过程中。国内传统照明转型为LED照明的步代也被迫加快。同时,众多其他行业领域的大型企业集团也纷纷跨界涉足LED产业。

雷士照明作为传统照明企业,虽然这几年加大步伐布局LED产业,但并没有把所有产品业务完全转型过渡到LED产业。雷士照明LED产品2014年度实现12.28亿元销售额,同期增长65.8%,取得高增长率。但是雷士光源产品及照明电器产品等非LED的传统产品,受到LED产品的冲击,出现订单不足,销售订单也下降,尽管如此,传统照明产品仍占较大比例的业绩贡献。

雷士O2O电商渠道与传统销售并驾齐驱

赶上LED发展快车道

反观德豪润达近几年表现,与雷士“前涨后降”的情况相反,德豪润达则“前降后涨”,2012年实现营业收入27.58亿元,同比下降10%;2013年营业收入实现31.17亿元,同比增长13.04%,这其中LED 业务营业收入年增约 40%;2014年营业收入41.65亿元,同比增长33.07%,其中LED业务营收年增47%。

德豪润达近年来一直以“小家电 LED”双主业作为市场业务格局,尽管对德豪业绩的增长,坊间有各种不同的解读,但不可否认,近几年LED行业的爆发性增长,无疑给德豪提升业绩赢得了机遇。况且德豪润达在收购并成为雷士照明第一大股东之后,宣称成为国内LED行业唯一真正打通生产及销售关键环节的企业,把LED产业链优势完整布局,与雷士照明形成攻守同盟,技术与品牌优势互补。

2014年是德豪润达大丰收的一年。这可以理解为善于把握机会,加速了LED产业布局,恰好赶上了LED发展的快车道。

 

 雷士照明 UK-国际化团队

漂亮的LED海外大战

在雷士这份2014年年度业绩报告里,值得关注一个亮点,即是LED海外市场表现。据公告显示,2014年雷士品牌产品国际销售总额较同期增长20.6%,达4.4亿元,其中LED照明产品销售额较同期增长300.2%,即狂涨了三倍,达2.51亿元,占雷士品牌产品国际销售收入的比例从同期的17.2%提高至57.0%。

在国际雷士品牌市场方面,2014年雷士加大对重点市场如南美、中东、澳洲、印度及东南亚地区的投入和开发,新开发5家品牌专卖店,包括沙特达曼、印度尼西亚2家、肯尼亚与智利。

同时,雷士借力赞助的国际游泳联合会世界跳水系列赛,在迪拜、俄罗斯、阿曼及蒙古等地区进行深入的品牌推广。尤其是LED照明产品的推广,加快了各区域由传统产品向LED照明产品的转型。

雷士接下来将继续深耕重点海外市场,探索并建立一套成功而且可以复制的模式以继续完成对其他空白区域的扩张。对于目前主要市场将继续加大LED照明产品的开发和推广力度,加快各区域由传统产品向LED照明产品的转型。同时,将加大扩展海外零售与批发渠道的力度,通过专卖店及店中店等方案,增加雷士品牌的曝光率,建立中高端产品的品牌形象。2015年雷士预计在沙特利雅得、达曼、阿联酋、卡塔尔、阿曼、印度尼西亚与蒙古开展7场推荐会,并借力赞助国际泳联的冠名跳水系列比赛,向全球观众推广雷士品牌。

因此,雷士照明海外市场开拓起着引领示范作用,为众多国内照明企业开展外贸市场提供良好的借鉴。

 O2O战略的大胆尝试

有关雷士照明推进O2O战略的表述,也是这次年度业绩报告值得关注的焦点。雷士照明遍及全国各省、市、县的渠道营销网络,是行业公认的最具竞争优势的法码。然而,互联网电商渠道以及照明行业O2O模式的兴起,打破行业原有的层级代理模式,降低交易成本,被视为照明行业传统营销模式变革的新方向。换言之,这对传统行销模式直接造带来冲击和影响,是机遇还是挑战,值得行业人士重视和思考。

但是雷士照明在这问题上没有徘徊不定或选择回避,而是顺势而力,大力实施O2O战略,试图实现“O2O电商渠道将与传统销售策略相得益彰。”

公告显示,2014年雷士集团维持36个独家区域经销商,独家区域经销商共有3705家专卖店(省会城市覆盖率为100%;地级城市覆盖率为96.5%;县级市或县级城市覆盖率为67.5%;乡镇城市覆盖率为2.7%),较2013年增加406家,主要增加在县级及乡镇城市。除此以外,独家区域经销商还开发了许多展墙展柜及五金网点。

 同时雷士调整了管理架构,设立零售及中小工程销售中心、专业工程销售中心、大客户(KA)销售中心及工业照明销售中心,以对不同客户进行不同开发与推广,提供针对性服务,推进公司产品向更宽广领域覆盖。

但是为顺应市场发展趋势,2014年11月19日雷士照明与德豪润达在北京联合发布行业首个O2O照明及智能家居电子商贸平台,正式宣告重点布局互联网O2O发展战略。

 2015年5月15日,雷士O2O平台开始试运行,雷士照明表示将分阶段授权运营中心营运网上专卖店,充分开通线上终端客户流量,最后实现全网合并,彻底打通在线线下,实现与经销商共赢。

针对互联网O2O电商的商机和挑战,此前在照明行业内掀起一拨又拨的广泛探讨。面对互联网电商的巨大商机,大家都对O2O抱以期待,但同时顾及电商、O2O对传统渠道应用模式的冲击,又或者找不到成功经验的案例可循,不少企业处于一直停留的观望、犹豫状态。而雷士快速布局O2O战略,有如快刀斩乱麻之势。

当然,正如人们对雷士照明在2015年能否止损,实现业绩增长的期待一样,雷士O2O战略已然成为互联网时代行业渠道变革的先行试水者,能否成功地顺利推进,真正打通线上线下,实现与经销商的共赢,这同样值得外界的普遍关注,倍受期待。

 


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